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전체 요약
보험과 상조 서비스는 오랫동안 별개의 시장으로 여겨졌습니다. 하지만 소비자 니즈의 본질과 비즈니스 모델의 구조를 들여다보면, 이 둘은 점점 유사한 궤적을 따라가고 있습니다. 특히 인슈어테크의 부상, 설계사 중심의 SaaS 확산, 플랫폼화 흐름은 보험 산업뿐 아니라 상조 시장에도 본질적인 질문을 던지고 있습니다. 이번 뉴스레터에서는 상조의 실체에서부터 보험과의 수익 구조 비교, GA와 인슈어테크의 진화, 그리고 설계사 기반 SaaS 모델까지 보험과 상조 산업의 새로운 교차점을 관찰합니다.
❶ 상조 시장의 성장과 보험상품의 유사성
“상조는 보험이 아닙니다.” 이 문장에서 시작해볼까 합니다. 법적으로 상조 서비스는 보험이 아니지만, 소비자 입장에서 상조와 보험은 본질적으로 비슷한 ‘미래의 불확실성을 현재의 비용으로 대비하는 방식’이라는 점에서 유사합니다. 이는 특히 상조 시장이 보험처럼 반복적이고 예측 가능한 수익 구조를 가지고 있다는 점에서 더욱 두드러집니다.
2024년 기준, 국내 상조 시장은 약 10조 원 규모로 성장했으며, 공정거래위원회에 등록된 선불식 할부거래업체는 70개 이상, 누적 선수금은 9조 5000억원을 넘었습니다. 이러한 규모는 전통 보험사의 일부 상품군과 비교할 만하며, 시장의 안정성과 성장성을 동시에 보여줍니다.
흥미로운 점은, 상조 서비스가 보험의 틈새를 메우고 있다는 것입니다. 전통 보험이 커버하지 못하는 ‘장례’라는 명확한 이벤트를 대상으로 하며, 이 서비스는 대부분 일정액을 선불로 받고 미래에 고정된 서비스를 제공합니다. 따라서 수익 예측이 가능하고, 운영 안정성이 확보되는 비즈니스 모델이 가능합니다.
향후 이 시장은 단순한 장례 서비스가 아니라 생애 전반의 라이프케어(상조 3.0)로 확장될 수 있습니다. 프리드라이프, 보람상조 등 주요 기업은 이미 웰다잉, 유산 계획, 장례 외 서비스 영역으로 확장 중입니다. 이들은 상조를 ‘고객 생애주기 전반을 관리하는 서비스’로 포지셔닝하며, 기존 보험 업계와의 본격적인 경쟁도 예고하고 있습니다.
가입자 수 89 대비 59만 명 증가, 상조 외 여행업체도 정보공개에 포함
상조업계 총 선수금 규모는 9조 4486억원으로 전년 대비 1조 596억원 증가
반면, 적립식 여행상품의 가입자수는 28.5만명(전체 가입자의 3.2%)
상위 업체 16개가 전체가입자의 88.1% 보유 / 상위 14개가 86.9%(8조 2138억원) 선수금 보유
선수금 상위 10개사
프리드라이프 (2조 2964억원)
교원라이프(1조 3266억원)
대명스테이션(1조 2633억원)
더케이예다함상조(7040억원)
보람상조개발(4566억원)
보람상조리더스(3508억원)
부모사랑(3434억원)
더리본(2981억원)
더피플라이프(2783억원)
할부거래법
할부거래법은 상조회사가 소비자 선수금의 50%를 소비자피해보상 보험기관에 보전하도록 함으로써, 상조업체가 폐업하더라도 소비자가 납입한 선수금의 50%는 신속히 돌려받을 수 있도록 하고 있습니다.
❷ 보험 vs. 상조 BM 비교 – 손실률과 사업 구조로 보는 차이점
보험과 상조, 두 모델은 수익 창출 구조에서 뚜렷한 차이를 보입니다. 보험의 핵심 지표는 ‘손해율’입니다. 이는 보험료 수입 중 실제 보험금 지급 비율을 의미하는데, 일반적으로 생명보험이나 자동차보험은 손해율이 90~100%에 근접합니다. 이 말은 보험사는 수익의 대부분을 '사업비' 즉, 고객 모집·운영·유지 과정에서의 절감 및 운용 이익으로 충당한다는 뜻입니다.
반면 상조는 손해율이 존재하지 않습니다. 상조는 ‘서비스 제공 시점이 지연된 고정 원가 구조’입니다. 고객이 매월 일정 금액을 납입하면, 서비스는 수년 후에 제공됩니다. 그 사이 기업은 선수금을 금융 자산으로 운용하거나, 장례 용품의 원가를 절감해 마진을 창출합니다. 이는 ‘리스크 기반 보험’과 ‘원가 기반 상조’라는 명확한 프레임으로 나눌 수 있습니다.
이 차이는 유통 전략에도 영향을 미칩니다. 보험은 사고 발생 확률과 보험금 지급 기준 등 복잡한 언더라이팅을 전제로 판매되며, 이에 따라 고객 신뢰와 리스크 관리가 핵심이 됩니다. 반면 상조는 실제 서비스 제공이 전제되므로, ‘상품 이행력’과 ‘현장 운영 품질’이 핵심 경쟁력입니다.
결국 보험은 고객의 리스크를 수치화해 가격에 반영하고, 상조는 고객의 니즈를 정액화해 시간의 가치로 운영합니다. 이 관점은 두 산업이 향후 얼마나 더 밀접하게 엮일 수 있는지를 설명하는 중요한 단서가 됩니다.
이처럼 원가 기반 구조를 가진 상조는 ‘언제 고객을 만나느냐’가 곧 매출입니다. 그래서 최근 3년 사이, 고객 유입을 온라인에서 해결하는 디지털 상조 플랫폼이 급성장했습니다.
❸ 상조 플랫폼의 부상 – 디지털 전환과 소비자 중심의 변화
전통적인 상조 서비스는 오프라인 중심의 영업 방식과 제한된 정보 제공으로 인해 소비자들이 선택에 어려움을 겪었습니다. 그러나 최근 몇 년 사이, 디지털 기술의 발전과 소비자들의 정보 접근성 향상에 따라 새로운 상조 플랫폼들이 등장하며 시장에 변화를 가져오고 있습니다.
첫장 – 교원그룹의 디지털 상조 플랫폼
교원그룹의 사내 벤처에서 출발한 '첫장'은 2023년 10월 정식 서비스를 출시했습니다. 이 플랫폼은 전국 1,000여 개의 장례식장과 100여 곳의 납골당, 수목장 등의 정보를 제공하며, 위치, 시설, 가격 등을 비교할 수 있는 기능을 갖추고 있습니다. 또한 24시간 장례식장 출동 신청, 부고 문자 발송, 온라인 추모관 등 다양한 부가 서비스를 통해 장례 절차의 편의성을 높이고 있습니다.
장서 – 원스톱 장례 준비 솔루션
2025년 1월에 출범한 '장서'는 '원스톱 장례 준비 솔루션'을 내세우며, 소비자가 한 곳에서 상조부터 장지 서비스까지 모든 절차를 한 번에 해결할 수 있도록 지원합니다. 장서의 대표는 "장례 시장의 정보 격차를 줄이고, 불필요한 비용 구조를 개선하는 것이 목표"라고 밝혔습니다.
고이 – 후불제 상조 비교 플랫폼
'고이'는 월 납입금이 100원인 상조 상품을 출시하며 주목을 받았습니다. 이 플랫폼은 매달 100원씩 납입하고, 장례에 필요한 차량, 인력, 용품 등에 드는 비용은 장례가 끝난 뒤 정산하는 방식을 채택하고 있습니다. 이를 통해 소비자들은 부담 없이 상조 서비스를 준비할 수 있으며, 투명한 비용 구조와 비교 기능을 통해 합리적인 선택을 할 수 있습니다.
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이런 배경 속에서, 상조는 이제 단순히 ‘누구를 먼저 만났는가’로 결정되는 산업이 아닙니다. 디지털 채널을 통한 리드 확보와 서비스 제공이 핵심 역량으로 떠오르고 있으며, 이는 보험 설계사의 SaaS 모델이나 GA 플랫폼 구조와 본질적으로 같은 고민을 하고 있다는 의미이기도 합니다.
결국, 상조 플랫폼은 '디지털 상조'라는 새로운 시장을 여는 동시에, 보험 및 금융 서비스와의 접점을 만들고 있습니다. 사용자 경험과 UX 설계, 고객 생애 주기 기반 커뮤니케이션 등은 더 이상 보험만의 과제가 아닙니다. 상조 역시 이제 기술과 데이터를 중심으로 재편되고 있습니다.
“흥미롭게도, ‘온라인 리드 확보→오프라인 실행’이라는 공식은 보험 영업에서도 같은 고민을 낳았습니다. 그 답이 GA와 인슈어테크입니다.”
❹ GA와 인슈어테크 – Open GA
전통적으로 보험 영업은 '전속 설계사' 중심으로 운영돼 왔습니다. 하지만 GA(General Agency)의 등장은 이 구조를 완전히 뒤집었습니다. GA는 복수 보험사의 상품을 설계사에게 제공하고, 교육·관리·정산까지 책임지는 중간 플랫폼입니다. 현재 GA를 통해 유통되는 보험 상품은 전체의 약 80% 이상입니다.
이 GA 중심 구조에 기술이 접목되며, 몇 년 전부터 새로운 흐름이 생겼습니다. 바로 ‘인슈어테크’입니다. 토스 인슈어,리치앤코, 보맵, 굿리치, 해빗팩토리와 같은 플레이어들이 GA 기능을 소프트웨어로 구현하며, 설계사의 활동을 효율화하는 데 집중하고 있습니다.
보맵은 보험 상품 비교, 가입, 리마인드까지를 앱에서 제공하며, 설계사는 고객 데이터를 기반으로 자동 추천, 분석 기능을 활용할 수 있습니다. 리치앤코는 영업 교육, 동기부여, 고객 응대 매뉴얼 등을 SaaS로 묶어 GA 조직 전체를 ‘운영 시스템화’하는 데 성공했습니다.
이런 변화는 GA를 단순 중개자에서 데이터 기반 플랫폼(Open GA)으로 전환시킵니다. 보험 설계사 입장에서는 ‘혼자 움직이는 조직’에서 ‘플랫폼 위에서 일하는 전문가’로 변화할 수 있습니다.
인슈어테크 업체
wefox (B2C , 독일)
policygenius (D2C , 미국)
토스 인슈어
해빗팩토리 (시그널플래너, 시그널 파이낸셜랩)
굿리치(리치앤코)
오픈플랜
보맵
참고: 해빗팩토리 인터뷰
시그널플래너 GA 탐방 2부: 정규직 설계사들의 업무 환경과 복지 및 세부적인 인터뷰
정규직 보험설계사 채용 모델
Open GA 형태의 인슈어테크 서비스들은 대개 ‘정규직 보험설계사’를 채용합니다. 이들은 4대 보험이 적용되고 매월 고정급을 받으며, 모집한 보험 계약 실적에 따라 일정 금액의 인센티브도 받는, 말 그대로 정규직 설계사입니다. 이러한 구조는 상품 CS 품질을 높이고 실적 압박 없이 고객 중심의 응대를 가능하게 해, 보험 판매에 대한 인식을 개선하는 효과를 기대할 수 있습니다.
그러나 기업 입장에서는 영업 조직을 직접 관리하고 인재를 육성해야 하는 부담이 생기며, 기존 위촉 방식보다 더 큰 리스크를 감수해야 합니다. 설계사 관점에서는 실적이 우수할 경우 대기업 수준의 보수를 받을 수 있지만, 실적이 상대적으로 낮은 설계사일수록 안정적인 고용 형태를 택할 가능성이 높습니다. 이런 여러 리스크에도 불구하고 ‘정규직 보험설계사’ 모델이 과연 지속 가능한지에 대한 의문은 여전히 남아 있습니다.
❺ 보험 설계사 SaaS – ‘DB의 상품화’가 만드는 새 시장 지도
보험 설계사의 고객 정보는 오랫동안 비정형적이고 파편화된 자산이었습니다. 대부분은 종이 서류, 명함 뭉치, 혹은 개별적인 연락처 목록에 의존해왔고, 이 데이터는 설계사 개인에게는 의미가 있어도 산업적으로는 활용되기 어려운 형태였습니다. 그러나 이제는 상황이 바뀌었습니다.
최근 등장한 보험 설계사 전용 SaaS 솔루션은 단순히 고객을 관리하는 도구를 넘어, 데이터를 축적·구조화하고, 이 데이터를 기반으로 리드(Lead)를 생산·판매할 수 있는 플랫폼으로 진화하고 있습니다. 이 흐름의 핵심은 ‘DB의 상품화’입니다.
예컨대 특정 SaaS는 설계사들이 상담 이력, 라이프 사이클, 상품 선호도 등 복잡한 정보를 자동으로 저장하고 분석할 수 있도록 설계되어 있습니다. 이 정보는 단순한 CRM 기능을 넘어, 보험사에게는 정제된 타겟 마케팅 데이터가 되고, 설계사에게는 보험사에 판매 가능한 자산이 됩니다.
이 구조는 B2B SaaS의 밸류에이션에도 중요한 영향을 줍니다. 단순히 설계사의 생산성을 올려주는 도구가 아니라, 레거시 보험시장 전체의 고객 DB를 재구성할 수 있는 툴로 확장될 수 있기 때문입니다. 이는 마치 '리멤버'가 명함에서 출발해 전문가 네트워크와 리크루팅 인프라로 성장한 모델과 유사합니다. 보험설계사 SaaS는 리드를 소유한 조직이 데이터를 상품화해 유통하고, 보험사와 제휴하거나 직접 보험모집 법인으로 진화하는 잠재력을 갖고 있습니다.
더 나아가 이러한 SaaS 기반 조직은 단순한 설계사 도구에 그치지 않고, 소규모 GA(General Agency)로 발전할 수도 있습니다. 초기에는 리드 관리 도구로 시작했지만, 데이터 축적을 통해 보험 유통의 접점을 쥐게 되면 자연스럽게 상품 소싱 → 판매 → 정산까지 아우르는 GA 구조로 진입할 수 있습니다. 실제로 몇몇 스타트업은 이미 이 전략을 추진 중이며, 설계사 SaaS → 소규모 GA → 인슈어테크 기반 GA 플랫폼이라는 로드맵을 밟고 있습니다.
결국 보험 설계사 SaaS는 단순한 영업툴이 아니라, 보험 시장의 데이터 구조를 재편하고, 설계사를 ‘데이터 파이프라인의 운영자’로 격상시키는 기반 기술입니다. 이는 보험 업계가 그간 갖지 못했던 ‘고객 중심 데이터 체계’의 시작점이기도 하며, 앞으로 보험사·인슈어테크·GA 간의 협력 혹은 경쟁 구도를 재편할 것 입니다.
경계는 이미 무너졌다, 리드, 데이터의 승부
보험과 상조 모두 같은 질문에 대해 답하고 있습니다. 상조와 보험은 모두 미래의 불확실한 비용을 ‘지금의 정해진 현금 흐름’으로 바꾸는 장치입니다.
공통 로직 – 불확실성의 전환, 상조(확실·단일), 보험(불확실·다중) 두 모델 모두 선지불을 통해 심리적·재무적 불안을 제거한다.
플랫폼 전환 – 오프라인 일회성 영업이 디지털 리드 파이프라인으로 이동하며, 비용 구조·경쟁 축이 변한다.
데이터 권력 – 리드가 축적된 DB는 SaaS·GA·상조 플랫폼 구분 없이 새 비즈니스(교차 판매·타깃 마케팅)의 원천이 된다.
플랫폼은 이 같은 공통의 니즈를 중심으로 시장을 엮어냅니다. 리드를 중심으로 데이터를 쌓고, 고객 경험을 최적화하며, 설계사·상조 담당자·GA 조직까지 모두 하나의 ‘사용자’로 통합해갑니다. 상조 플랫폼이 상조를, 설계사 SaaS가 보험 유통을, 인슈어테크가 GA를 재정의하고 있는 이유도 결국 그 하나의 질문으로 귀결됩니다. “누가 고객을 알고 있는가?”
데이터를 쥔 자가 시장의 규칙을 만들게 될 것입니다. 그게 보험사이든, GA이든, 설계사 개인이든, 아니면 완전히 새로운 플레이어이든 말이죠.
그렇기에 이 흐름을 단순한 디지털화나 영업 효율화로만 바라보기보다는, 시장 권력의 중심이 어떻게 이동하고 있는지 함께 관찰해보면 좋겠습니다.
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