이상적인 고객(ICP)을 찾는 여정 🔎

누가 진짜 내 제품을 필요로 하는가? (아님 내가 원하는가)

시장의 판도가 많이 뒤바뀌는 흐름 속에서 중요한 이야기는 무얼까 고민을 하다 이번 주제는 ‘ICP’에 대해 다루기로 하였습니다. 2023-2024를 기점으로 B2C 시장이 혹한기로 접어들고 B2B SaaS 시장이 미국을 필두로 빠르게 성장하고 있습니다. 국내에도 B2B로 빠르게 시장에 접근하는 회사들이 늘고 있습니다.

국내에 성숙한 B2B 기업, 초기 스타트업 대표님들, B2B 세일즈 팀을 만나며 리서치한 결과, 많은 기업이 ICP를 정의하는 것에 어려움을 겪고 있으며, 이를 찾는 것에 두려움을 갖고 있음을 알 수 있었습니다. (PLG 전략이 빛을 보는 사례가 늘어나면서, ICP를 찾는 액션을 미루는 등의 행위가 반복되는 등) 또는 시장·제품·파이 크기에 따라 달라지는 ICP를 찾는 데 많은 리소스를 투입해야 하는 경우가 두드러졌습니다.

이번 뉴스레터는 ICP를 정의와 기준, 실제 활용을 통해 비즈니스 성과를 높이는 전략을 함께 살펴보겠습니다.

ICP(Ideal Customer Profile)는 무엇이고, 왜 중요할까요?

이상적인 고객 페르소나(ICP)를 정의하는 것은 누가 정말로 우리 제품을 필요로 하는가를 정의하는 것과 같습니다. ICP를 정의하는 것은 스타트업이 제품을 기획하고 만들며, 세일즈하고 마케팅하는 잠재고객을 선정하는 초석이 됩니다.

1. 마케팅 & 세일즈 효율성 증대

• 높은 전환율:

  ICP에 부합하는 고객군은 이미 필요한 기능이나 가치를 명확히 인지하고 있거나, 제품에 대한 관심도가 높습니다. 따라서 광고 클릭에서 문의, 구매 전환까지 이어지는 퍼널(Funnel) 과정에서 전환율을 높일 수 있습니다.

• 명확한 메시징:

  ‘누가 진짜 고객인가’를 파악하면, 마케팅 콘텐츠(카피, 비주얼, 채널 등)를 일관성 있게 구성할 수 있습니다. 이렇게 목표 고객군에 특화된 메시지는 반응을 극대화합니다.

• 시간·비용 절감:

  세일즈 팀은 잠재성이 높은 리드(고객 후보)에만 집중할 수 있어, 고객 확보 비용(CAC, Customer Acquisition Cost)을 절감하고 ROI를 개선합니다.
  

2. 리소스 분배 최적화

• 효율적 예산 사용:

  ICP가 설정되면 마케팅 채널, 프로모션, 이벤트 등에서 ‘어떤 채널에 얼마를 써야 하는지’ 명확해집니다. 이를 통해 무분별한 매체 노출이나, 저효율 광고 예산 낭비를 방지합니다.

• 우선순위 확립:

  제품 기능 개발이나 고객지원(고객센터, CS)에서도 가장 중요한 니즈를 ICP에서 먼저 찾아내어, ‘진짜 필요한 것’을 우선적으로 제공합니다.

• 내부 커뮤니케이션 개선:

  “누구를 위한 프로덕트인가?”에 대한 조직 내 논의가 명확해지면, 부서 간 협업에서 갈등이 줄고, 의사결정 속도가 빨라집니다.
  

3. 높은 LTV(Lifetime Value) 및 리텐션 확보

• 장기 고객화:

  ICP와 제대로 부합하는 고객은 초기에 제품에 만족하면, 오랫동안 재구매 혹은 사용을 지속하며 충성도를 높이는 경향이 있습니다.

• 업셀(Up-Sell) & 크로스셀(Cross-Sell) 기회:

  이미 ‘우리 제품/서비스와 궁합이 맞는’ 고객은 추가 기능이나 연계 제품을 도입할 확률이 높습니다. 이는 고객 1인당 매출(ARPU 등)을 높이는 핵심 전략이 됩니다.

• 입소문(Viral Loop) 효과:

  만족한 고객은 주변 지인이나 같은 업종의 업체에 제품/서비스를 추천하는 경향이 크기 때문에, 별도의 마케팅 비용 없이도 자연스러운 네트워크 효과를 기대할 수 있습니다.

성공한 기업들의 초기 ICP

초기 고객은 대체로 디자인을 중시하거나, 회사 운영에서 디자인이 중요한 역할을 하는 내부 디자인 팀이었습니다. 의도한 건 아니었지만, 자연스럽게 스타트업에 집중하게 된 것도 이들과 관련이 있습니다. 스타트업은 업무 히스토리가 짧아 오래된 파일이 많지 않고, 빠르게 움직이며, 새로운 것을 기꺼이 받아들이려 하죠. 게다가 대부분이 소프트웨어 업종이다 보니 디자인 요구가 큰 편이기도 합니다. 이런 이유로 저희는 자연스럽게 이들을 주요 고객으로 맞이하게 되었습니다.

한 예로 트위터는 Figma를 초창기부터 진지하게 도입하려고 했던 또 다른 초기 고객이었습니다. 여러 차례 대화를 나누다 보면, 상대가 단순한 호기심인지, 아니면 조직 전체에 적극적으로 도입하려는 의도가 있는지를 어느 정도 파악할 수 있습니다. 만약 팀 전체가 본격적으로 도입을 원한다는 느낌이 들면, 저희는 바로 달려가서 “어떤 문제가 있으신가요? 어떻게 도와드릴까요? 어떻게 활용하실 계획인가요?”라고 묻고, 그들이 필요한 부분을 파악해 함께 해결책을 찾아갑니다.

-Sho Kuwamoto (VP of Product of Figma)-

Lenny’s Newsletter- How to identify your ideal customer profile (ICP)

‼️ 초기 고객부터, 처음부터 ICP를 찾지 마세요

처음부터 완벽한 ICP를 정의할 수 없습니다. 위 사례의 기업도 수 많은 시도 끝에 기업과 제품에 핏한 ICP를 발견할 수 있었습니다. 초기 고객 프로필(ECP)는 여러분의 제품을 처음 사용한 고객, MVP 또는 베타버전의 불편함을 감수하고도 사용할 의지가 있는 고객을 말합니다. 이상적인 ICP를 정의하기 위해 이들을 통해 검증하고, 피드백을 수집하여 PMF를 발견해야 합니다.

ECP의 주요 특징

• 높은 수용력: 여러분이 정의한 ICP의 비전과 일치하지 않을 수 있지만, 부족한 제품을 기꺼이 사용하고 중요한 통찰력을 제공합니다.

• 페인포인트: 고객이 정의하는 불편함이 두드러지며, 이를 제품에 반영하며 성장할 수 있습니다.

• 불투명한 동기: 호기심, 경제성, 대안의 부족으로 여러분의 제품을 사용할 수 있습니다.

초기 고객 페르소나는 ICP와 어떻게 다른가?

초기 고객 페르소나(ECP)는 MVP 검증 에 초점을 맞춰 제작됩니다 . 이들은 초기 단계에서 제품과 상호 작용할 가능성이 가장 높은 사람이나 조직입니다. 이들의 주요 목적은 피드백과 사용성 통찰력을 제공하여 제품-시장 적합성(PMF)을 달성하는 것 입니다. 그러나 ECP는 반드시 장기적인 성장과 수익성을 이끌어낼 고객을 대표하는 것은 아닙니다.

이와 대조적으로, 이상적인 고객 프로필(ICP)은 확장 가능하도록 설계되었습니다. 이러한 프로필은 가장 높은 고객 생애 가치(CLV)를 제공하고 지속 가능한 시장 세그먼트를 나타내는 고객에 초점을 맞춥니다. 얼리어답터와 달리 ICP는 장기적인 요구 사항과 일치하는 세련되고 가치 중심적인 솔루션을 요구합니다 .

How to Create Customer Personas: A Step-by-Step Guide

🎯 ICP를 구체화하기

아래 요소들을 고려하되, ECP로부터 얻은 인사이트를 함께 결합하여 여러분의 ICP를 더욱 구체화해보세요.

1. 인구통계학적 요소(Company Demographics)

• 기업규모(직원 수, 매출 규모), 업종, 직책, 지역 등

• ECP 활용: 초기 고객 기업들을 분석해 공통되는 규모나 업종이 있는지 확인 → ICP의 첫 단서로 활용

2. 행동 및 니즈 파악(Behavioral & Needs)

• 구매 의사결정 프로세스, 가장 큰 페인 포인트, 필요 기능/서비스

• ECP 활용: ECP가 실제로 어떤 기능을 가장 먼저 요구했는지, 어떤 불편을 호소했는지 데이터로 확인

3. 기술 스택/도입 환경(Tech Stack & Environment)

• 이미 사용 중인 솔루션, IT 인프라 수준

• ECP 활용: 초기 고객이 어떤 기술 환경을 갖추었고, 도입 과정에서 장애 요소가 있었는지 파악 → 향후 고객군 범위 예측

4. 시장성/경제성(Market Potential & Financial Fit)

• 해당 고객군의 잠재 시장 크기, 예산 규모, ROI

• ECP 활용: 초기 매출, 업셀/크로스셀 가능성 등을 추적 → ECP가 실제로 장기 매출에 기여할 수 있는지 판단

5. 문화/가치 적합도(Cultural & Value Fit)

• 기업 문화, 비즈니스 방향, 확장 가능성

• ECP 활용: 베타 단계에서 불편함을 감수하면서도 계속 사용해준 이유가 ‘가치 공감’ 때문인지 검토 → 장기적인 파트너십 가능성 확인

6. ECP를 통한 ICP 검증(Refinement)

추가적으로 고려할 사항

• ECP와의 공통분모: ECP의 동기가 진정한 ‘필요’인지, 아니면 단순 호기심/프로모션 가격 때문인지 구분

• 피드백의 반영 범위: 모든 ECP 의견을 그대로 반영하기보다, ICP가 될 만한 고객들의 니즈를 우선 처리

• 변수 관리: ECP가 지나치게 소규모 샘플이거나 특정 업종에 치우쳐 있다면, 이를 더 넓은 고객층에 적용할 때 왜곡이 생길 수 있음

이처럼 ‘ICP 설정 요소’ + ‘ECP로부터 받은 실제 피드백’을 종합적으로 검토하면, 우리는 실제 시장에서 ‘이상적 고객’을 더 정확하게 정의할 수 있습니다. 특히 ECP는 제품/시장 궁합을 검증해주는 초기 지표이므로, 이들의 불편과 니즈를 빠르게 파악하여 ICP와 PMF를 정교화하세요.

( ICP 설정 기준 요약 )

• 회사 규모(예: 직원 수 1,000~5,000명)

• 직책(예: 엔지니어링 관리자, 소셜 미디어 관리자)

• 해결하고자 하는 문제(예: 규정 준수, 내부 투명성)

• 회사의 고유한 업무 방식(예: 디자인 중심, 운영 업무가 많은 경우)

• 사용된 특정 기술(예: 데이터 웨어하우스, GitLab)

• 비즈니스 유형(예: B2B SaaS, 전자상거래)

• 가격대(예: ARR이 10,000달러인 소프트웨어 판매)

• 지역(예: 도심, 중남미)

• 사용자가 시간을 보내는 고유한 장소(예: Node.js 커뮤니티)
  

📕 ICP 활용 사례 및 Best Practice

1. ICP 기반 세그먼테이션

• 마케팅 캠페인 타겟팅 활용 & ROAS 측정

• B2B 세일즈 프로세스, 리드 발굴 및 전환율 측정

2. 제품 개발/로드맵 반영

• ICP의 니즈와 우선순위를 프로덕트 기능으로 빠르게 반영

3. 조직 전체의 공감대 형성

• 마케팅부터 R&D, CS까지 같은 ‘고객상’을 공유해 사일로(Silo) 현상 방지

4. 한계와 주의점

• 지나치게 좁은 ICP 설정으로 놓치는 시장은 없는지 점검

• 시장 및 고객 환경은 계속 변하므로 주기적인 업데이트 필요

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RECAP:

• ICP 설계 이유: 리소스 집중, 마케팅·세일즈 효율 극대화, 장기적 고객가치 제고

• 정의 프로세스: 초기 고객(ECP) → 시장조사 → 경쟁사 분석 → 내부 검증 → 지속적 업데이트

• 활용 사례:

  • 마케팅 캠페인의 타겟 세분화,

  • 세일즈 리드 우선순위 설정,

  • 제품 개발 로드맵 반영,

  • 조직 전체 공감대 형성 등

• 주의점: ICP를 지나치게 좁게 잡는 오류, 시장·제품 환경 변화에 대한 빠른 대응 필요

ICP 설정은 단발적인 과업이 아니라, 시장과 함께 성장하는 유기적인 과정입니다. 지금 여러분의 ICP는 얼마나 현실과 맞닿아 있나요? 이번 뉴스레터가 그 답을 찾아가는 길에 조금이나마 도움이 되길 바랍니다.

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